Theo khảo sát gần 400 người trẻ của Chi hội Sáng tạo nội dung số (KLIC) thuộc Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), có đến 77% từng chứng kiến quảng cáo sai sự thật hoặc gây hiểu nhầm từ người có sức ảnh hưởng (KOL, KOC).
"Cái bẫy" từ những lời giới thiệu có cánh
TikTok là nền tảng được 74% người trẻ theo dõi nhà sáng tạo nhưng cũng là nơi ranh giới giữa "trải nghiệm thật" và quảng cáo sai lệch trở nên mong manh. Khảo sát cho thấy 44,8% người trẻ thường làm theo gợi ý từ nhà sáng tạo và 40,8% bị ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, phản ánh sức tác động lớn của lực lượng này đối với thị trường.
Thực tế cho thấy chỉ với một video ngắn trên Facebook hoặc TikTok, KOL, KOC có thể tác động mạnh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, không ít nội dung quảng bá sản phẩm lại được thể hiện dưới dạng trải nghiệm cá nhân nhưng không công khai yếu tố tài trợ, khiến người dùng khó thể xác định đâu là quảng cáo, đâu là trải nghiệm thật. Chị Hồng Minh - nhân viên văn phòng tại phường Tân Thuận, TP HCM - cho biết đã quyết định mua kem dưỡng da sau khi xem video trải nghiệm của một KOL. Theo chị, KOL này khẳng định đã sử dụng sản phẩm và đưa ra nhiều lời khen như phù hợp với nhiều loại da, đặc biệt là da dầu, không bết dính, giúp da nhanh sáng tông. "Tôi nghĩ đó là trải nghiệm thật và thấy làn da của họ rất đẹp nên quyết định chọn mua. Tuy nhiên, khi sử dụng, sản phẩm không như kỳ vọng. Sau đó, tôi mới biết đây là sản phẩm KOL đang quảng cáo" - chị Minh chia sẻ.
Hai người nổi tiếng đã bị khởi tố vì quảng cáo sai sự thật
Anh Thanh Hoàng (ngụ TP HCM) cũng tin vào lời giới thiệu của một KOL trong lĩnh vực thể thao và mua một đôi giày chơi pickleball với giá gần 2 triệu đồng. Sản phẩm được quảng bá với các tính năng như chống trượt, hỗ trợ cổ chân, đệm giảm chấn. "Tuy nhiên, thực tế đây chỉ là giày thể thao thông thường, không đạt tiêu chuẩn chơi pickleball, dễ gây đau chân và chấn thương. Sau khi phản ánh, tôi mới biết KOL này đang hợp tác quảng bá cho sản phẩm" - anh Hoàng nói.
Không chỉ dừng ở phản ánh cá nhân, tình trạng thiếu minh bạch trong quảng cáo đã bị cơ quan chức năng xử lý. Mới đây, một công ty công nghệ bị Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia xử phạt do vi phạm nhiều quy định của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023. Trong đó có hành vi không thông báo trước hoặc không công khai việc tài trợ cho người có ảnh hưởng nhằm sử dụng hình ảnh, lời khuyên hoặc khuyến nghị để xúc tiến thương mại và khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm. Vụ việc một lần nữa làm dấy lên sự tranh luận về tính minh bạch trong hoạt động quảng bá sản phẩm thông qua KOL, KOC trên mạng xã hội.
Trách nhiệm không chỉ thuộc về KOL, KOC
Đại diện một doanh nghiệp (DN) trong lĩnh vực, nhận định trong bối cảnh bùng nổ thông tin, người tiêu dùng không thiếu sản phẩm để lựa chọn nhưng lại thiếu cơ sở để so sánh, đánh giá. Khi đó, nội dung từ KOL, KOC hay người dùng trở thành nguồn tham khảo quan trọng, tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm. Vì vậy, việc DN hợp tác với KOL/KOC để quảng bá sản phẩm đã trở thành một phương thức marketing phổ biến. Tuy nhiên, thực tế cho thấy không ít nội dung quảng bá hiện nay núp bóng trải nghiệm cá nhân, chỉ tập trung vào mặt tích cực mà không phản ánh đầy đủ các nội dung trải nghiệm. Điều này dẫn đến tình trạng thiếu minh bạch, thiếu trung thực trong các bài đánh giá. Hệ quả là người tiêu dùng dễ thất vọng sau khi sử dụng sản phẩm, trong khi những nhà sáng tạo nội dung chân thực cũng bị ảnh hưởng khi bị đánh đồng.
Trong bối cảnh "thật - giả lẫn lộn", minh bạch và trung thực phải được đặt lên hàng đầu. Theo đó, cần xây dựng quy chuẩn rõ ràng, yêu cầu KOL/KOC công khai khi nhận tài trợ, quà tặng hoặc bất kỳ lợi ích vật chất nào, đồng thời phải trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trước khi chia sẻ. "Cần có sự phối hợp giữa cơ quan quản lý, thương hiệu và các DN dịch vụ quảng cáo nhằm bảo đảm hoạt động quảng bá tuân thủ pháp luật, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và góp phần xây dựng môi trường nội dung số minh bạch, bền vững" - đại diện một DN quảng cáo nhấn mạnh.
Ông Huỳnh Quang Minh, một KOL sở hữu tài khoản với hàng triệu người theo dõi, cho rằng với các quy định pháp luật mới, việc núp bóng quảng cáo dưới dạng chia sẻ trải nghiệm cá nhân không còn phù hợp và tiềm ẩn rủi ro vi phạm. Nếu nội dung có yếu tố tài trợ, hoa hồng hoặc lợi ích vật chất nhưng không công khai, hành vi này có thể bị xem là lừa dối người tiêu dùng và bị xử lý theo quy định nếu gây hậu quả nghiêm trọng. Người làm nội dung buộc phải lựa chọn rõ ràng. Trong đó, không nhận quảng cáo và chia sẻ độc lập; hoặc nếu tham gia tiếp thị liên kết, gắn giỏ hàng hay có nguồn thu từ sản phẩm thì phải minh bạch thông tin hợp tác. Ông lưu ý không phải mọi vi phạm đều bị phát hiện ngay nhưng khi xảy ra sự cố, đây sẽ là tình tiết tăng nặng trách nhiệm. "Minh bạch không chỉ là yêu cầu pháp lý mà còn là cách bảo vệ chính mình" - ông nói. Về khung pháp lý, Luật sửa đổi Luật Quảng cáo 2025 quy định nội dung quảng cáo trên mạng phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng để phân biệt với nội dung thông thường; cho phép người dùng nhận biết, tắt hoặc phản ánh quảng cáo; đồng thời bảo đảm nội dung dẫn liên kết tuân thủ pháp luật. Các chuyên gia cho rằng trách nhiệm không chỉ thuộc về KOL, KOC mà còn thuộc về DN đứng sau các chiến dịch. Những vi phạm có thể bị xử phạt theo quy định về quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Ông Nguyễn Tấn Phong - Phó Chủ tịch, Trưởng Văn phòng đại diện phía Nam VECOM - cho hay trong bối cảnh hành lang pháp lý năm 2026 đã bước sang giai đoạn mới khi Bộ Quy tắc ứng xử văn hóa trên môi trường số của Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch đã chính thức có hiệu lực, tạo nền tảng chuẩn mực ứng xử trên không gian mạng. Từ ngày 1-7, Luật Thương mại điện tử 2025 sẽ có hiệu lực, quy định rõ trách nhiệm của người bán, người livestream, KOL/KOC và các nền tảng; đồng thời siết chặt xử lý quảng cáo sai sự thật, yêu cầu xác thực danh tính điện tử và tuân thủ các quy định về thuế, an ninh mạng, quảng cáo, bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Trả giá đắt nếu quảng cáo lố
Nghị định 87/2026 quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo, hiệu lực từ ngày 15-5, thiết lập khung pháp lý riêng và chặt chẽ hơn đối với KOL. Cụ thể, KOL có thể bị phạt 80-100 triệu đồng nếu quảng bá sản phẩm khi chưa nắm rõ thông tin; 60-80 triệu đồng nếu không công khai nội dung quảng cáo. Quảng cáo mỹ phẩm, thực phẩm chức năng sai công dụng, gây hiểu nhầm như thuốc chữa bệnh bị phạt đến 40 triệu đồng; dùng hình ảnh bác sĩ bị phạt 15-20 triệu đồng... KOL vi phạm phải xin lỗi công khai; đồng thời có thể bị buộc thu hồi sản phẩm, dừng dịch vụ và nộp lại toàn bộ khoản thu lợi bất hợp pháp.
